28 Jun

Corporate Language

Warum Sprachregeln für Marketing und Unternehmenskommunikation so wichtig sind!?

Ein unverwechselbarer, einmaliger Auftritt nach außen hilft Unternehmen, ihren Erfolg zu steigern und sich fest in den Köpfen der Zielgruppe zu verankern. Genau das ist das Ziel der Corporate Identity, die die besonderen Eigenschaften und Werte der jeweiligen Firma zusammenfasst und kommuniziert. Hier investieren die meisten Unternehmen viel Geld in den Bereich Corporate Design, aber vernachlässigen oder ignorieren gar die Corporate Language. Dabei ist diese mindestens genauso wichtig.

Definition Corporate Language: Was ist eine Unternehmenssprache?

Corporate Language bedeutet auf Deutsch Unternehmenssprache. Sie übermittelt auf sprachlicher Ebene Charakter, Werte, Kultur und Besonderheiten des jeweiligen Unternehmens und muss deswegen zum Selbstbild passen. Eine gute Unternehmenssprache wirkt glaubwürdig und authentisch und ist eindeutig und leicht verständlich. So erzeugt sie ein klares sprachliches Profil des jeweiligen Unternehmens.

Der Begriff Corporate Language bündelt alle relevanten sprachlichen Eigenschaften bei der internen und externen Kommunikation. Statt nichtssagende Phrasen wie „zuverlässig und flexibel“, die für beinahe jedes Unternehmen gelten, entwickelt der Kommunikator einen eigenen, unverkennbaren Sprachstil. Zudem werden unter anderem diese Faktoren definiert: Kommuniziert ein Unternehmen sachlich oder persönlich? Werden Kunden und Geschäftspartner mit Du oder Sie angesprochen? Welche sprachlichen Genderformen werden verwendet? Ist Umgangssprache erlaubt oder wird ein formeller, amtlicher Ton eingesetzt? Werden Fachbegriffe oder fremdsprachliche Begriffe benutzt und wenn ja, müssen diese erklärt werden oder wird ein bestimmtes Wissen beim Adressaten vorausgesetzt? Dürfen Abkürzungen verwendet werden? Und so weiter. Auf diesem Weg entsteht eine individuelle Sprachkultur.

Warum brauchen Unternehmen eine Corporate Language?

Die Unternehmenssprache ist ein wichtiger Faktor bei der Markenbildung. Wie beim CD gilt: Ein einheitlicher Auftritt wirkt professionell und steigert den Wiedererkennungswert. Schließlich ist die Sprache nicht nur beim Texten von Flyern, Websites und Anzeigen wichtig, sondern auch beim schriftlichen, telefonischen oder persönlichen Kontakt zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden. Wer klar kommuniziert, erreicht seine Zielgruppe direkter und grenzt sich deutlich von der Konkurrenz ab.

In den meisten Unternehmen und Organisationen sind mehrere Mitarbeiter für die interne und externe Kommunikation zuständig. Je größer der Arbeitgeber, desto weniger Kontakt haben die einzelnen Mitarbeiter untereinander. Oft übernehmen zusätzlich externe Dienstleister wie Texter und Agenturen Teile der Kommunikation. Hier ist es besonders wichtig, dass alle im selben Stil und in gleichbleibender Qualität kommunizieren. Nur so entsteht ein einheitliches Bild. Gibt es sprachliche Regeln und Vorgaben, fällt allen Beteiligten die Kommunikation in einem beständigen Stil deutlich leichter.

Zudem erleichtert eine Corporate Language die Kommunikation über verschiedene Kanäle hinweg. Viele Unternehmen neigen beispielsweise dazu, in sozialen Netzwerken übertrieben locker und frech zu kommunizieren, verwenden dann aber im E-Mail- oder Briefverkehr eine betont förmliche und bürokratische Sprache. Hier wird deutlich sichtbar, dass ein Unternehmen keine sprachliche Strategie besitzt. Kunden und Stakeholder, die auf mehreren Kanälen mit einem Unternehmen kommunizieren, verwirrt das. Innerhalb einer Corporate Language lassen sich bei Bedarf verschiedene Sprachebenen oder Stilmittel definieren für unterschiedliche Zielgruppen, beispielsweise Interessenten, Stammkunden, Pressevertreter, Mitarbeiter, Bewerber oder Geschäftspartner. Hier können Sprachregelungen je nach Zielgruppe nuanciert festgelegt werden. Jedoch sollten die sprachlichen Grundlagen gleichmäßig umgesetzt werden, um völlige Richtungswechsel in der Art der Kommunikation zu vermeiden.

Wie wird eine Unternehmenssprache entwickelt?

Die Corporate Language basiert auf der Unternehmens- beziehungsweise Markenstrategie des Unternehmens. Hier müssen Werte und Eigenschaften, die die Firma auszeichnen, explizit festgelegt werden. Wer eine eigene Corporate Language entwickelt, muss darauf achten, dass diese die definierten Werte widerspiegelt. Nun entwickelt das Unternehmen eine Strategie, wie die Unternehmenswerte in den Bereichen Wortwahl, Schreibstil und Tonalität dargestellt werden können. Dazu wird zunächst die bisher verwendete Sprache analysiert. Das Unternehmen kann zum Beispiel aus seinen bisherigen Texten Word Clouds mit den am häufigsten verwendeten Wörtern erstellen und bisherige Claims untersuchen. Anschließend wird analysiert, ob die verwendeten Begriffe zu den Werten passen und diese genau transportieren. Ergänzend lassen sich neue, treffende Begriffe auswählen. Diese Wortliste aus alten und neuen Begriffen wird nun immer weiter reduziert, so dass am Ende nur noch ein bis fünf Worte übrigbleiben, die den Markenkern perfekt auf den Punkt bringen. Diese sollten alle Texter stets im Hinterkopf behalten.

Im nächsten Schritt legt das Unternehmen den Schreibstil für seine Kommunikation fest, wobei Unternehmenswerte und Erwartungen der Zielgruppe vereinbart werden müssen. Hier kann Marktforschung nützlich sein, um die Zielgruppen besser kennenzulernen. Dadurch erfahren Unternehmen, ob sie ihre Zielgruppen beispielsweise am besten über emotionale Sprache, informationslastige, sachliche Argumente oder über Trends und Buzzwords erreichen. Sinnvoll ist zudem eine Analyse der Unternehmenssprache von Konkurrenten. So erhält das Unternehmen einen Überblick über sprachliche Standards in seiner Branche und kann gleichzeitig konkrete Richtlinien erarbeiten, mit denen sich die eigene Corporate Language von der des Wettbewerbs abhebt.

Anschließend wird die verwendete Tonalität definiert. Auch hier spielen die Zielgruppen eine wichtige Rolle. Wollen sie eher auf Augenhöhe wie von einem Freund angesprochen werden oder wird das Unternehmen als Experte und Autorität wahrgenommen? Die Tonalität spiegelt zudem wider, ob der Kommunikator als männlich, weiblich oder neutral empfunden wird.

Die erarbeiteten Richtlinien müssen anschließend allen Mitarbeitern zur Verfügung gestellt werden. Sie sollten jederzeit darauf Zugriff haben, zum Beispiel über das Intranet.

Welche Tools gibt es für die Corporate Language?

Wichtigstes Hilfsmittel bei der Umsetzung einer Unternehmenssprache ist ein eigener Leitfaden für die Corporate Language. Darin sind alle erarbeiteten Grundlagen für Sprachstil, Wortwahl und Tonalität übersichtlich definiert. Hier sollten unbedingt Textbausteine und Beispiele für Formulierungen integriert werden, damit die Regelungen leicht verständlich und praktisch gut anwendbar sind. Zudem sollte der CL-Leitfaden kommentierte Beispieltexte enthalten zu allen relevanten Darstellungsformen wie Newsletter, Blogartikel, Pressemitteilung, Anzeigentext, Kundenbrief und vielen mehr. Ein Wörterbuch mit erlaubten Fachbegriffen und deren Einsatzgebieten rundet einen Sprach-Leitfaden optimal ab.

Da eine gute Corporate Language sehr detailliert und umfangreich ausfällt, kann zusätzlich zum Leitfaden das Einrichten einer Datenbank oder eines Wikis sinnvoll sein. Diese lassen sich einfacher nach den gewünschten Informationen durchsuchen und können zudem beständig durch Beispiele oder Hinweise ergänzt werden.

Um alle textenden Mitarbeiter auf die Corporate Language einzustimmen und deren Grundregeln zu vermitteln, haben sich Schulungen als hilfreich erwiesen. Hier werden die Mitarbeiter konkret unterrichtet, indem sie beispielsweise alte Texte untersuchen und unter Anleitung entsprechend der neuen Richtlinien überarbeiten. So lässt sich die neue Corporate Language erfolgreich im Unternehmensalltag etablieren.

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