15 Nov

Im Visier: KPIs für das SEO Reporting

KPIs (Key Performance Indicators man könnte auch Kennzahlen sagen) sind im SEO, wie in jedem anderen Bereich unerlässlich, um den Erfolg oder Misserfolg über Optimierungsmaßnahmen messen zu können. Doch welche KPIs gehören in ein vernünftiges SEO-Reporting? In welchen KPIs müssen Geschäftsführer oder Kunden Einblicke haben, damit Sie den Trend im SEO in kurzer Zeit verstehen und nachvollziehen können? Dieser Frage widme ich mich in meinem heutigen Beitrag, denn nur aussagekräftige KPIs (meist in Kombination mit anderen) sind sinnvoll und können als Grundlage von Diskussionen genutzt werden. Gerade aufgrund dieser repräsentativen Zahlen können Maßnahmenkataloge abgeleitet werden, die das Arbeiten im Team oder in externen Dienstleister vereinfachen und effizienter machen. Zeit ist Geld, wie jeder weiß.

Beste SEO KPIs

Ich denke bei Kennzahlen wie Google PageRank oder bei allgemeinen Sichtbarkeitsindizes sind wir alle einer Meinung, denn sie sagen wenig bis gar nichts über den Erfolg im SEO aus. Daher werde ich speziell die KPIs vorstellen, die aussagekräftig sind und auch von Außenstehenden schnell interpretiert werden können. Dabei lege ich zum einen Wert auf den Aufwand, um die jeweiligen Zahlen zu recherchieren und zum anderen auf die Anzahl der einzelnen Indikatoren. Das Reporting soll im Endeffekt so aufgebaut werden können, dass man möglichst auf einer DIN-A4 Seite alle Zahlen übersichtlich unterbringen könnte (natürlich mit Grafiken).

Last but not least sollte neben der Überwachung der eigenen KPIs auch ein vernünftiges SEO-Benchmarking aufgesetzt werden. Dies ermöglicht nicht nur den Vergleich mit anderen Wettbewerbern, sondern zeigt auch die Dynamik in der Branche auf. Gerade im Bereich SEO sollte man kaum Ausreißer zur Konkurrenz darstellen, da dies immer auch als unnatürliches Zeichen wahrgenommen werden kann.

 

Wichtige SEO KPIs

Visits (organic)

  • Die organischen Besuche, aufgeteilt nach Brand und Non-Brand, sind ein guter Indikator dafür, wie gut man in Google gefunden wird. Es können somit Rückschlüsse auf die Platzierung von trafficstarken Keywords in den SERPs gezogen werden. Tipp: Jetzt wo mehr „Keyword not provided“ übermittelt wird, nutze ich an dieser Stelle gerne die Einstiegsseiten der Besucher.

Bounce-Rate

  • Die Bounce-Rate (BR) sollte ebenfalls unbedingt gemessen werden. Im Idealfall sollte man die BR auch nach Seiten-Typen trennen wie Startseite, Kategorieseiten, CMS-Seiten, Landing-Pages oder Produktdetailseiten. Tipp: Wenn viele Besucher von einer Seite gleich wieder abspringen (bouncen), finden Sie wohl nicht das, was sie erwartet haben. Entweder gibt es ein Onpage-Problem mit der Seite oder man hat die falschen Keywords/Produkte gewählt und somit das Bedürfnis der Besucher nicht erfüllt.

SEO-Umsatz

  • Bei eCommerce Seiten muss auf jeden Fall der Umsatz getrackt werden, welchen man über die organische Suche generiert hat. Der SEO-Umsatz muss auch direkt im Vergleich zu den Umsätzen der anderen Marekting-Kanäle stehen, um einen internen Benchmark zu verwirklichen. Tipp: Berücksichtigt bei den Umsätzen die Saisonalität von Keywords und somit das erhöhte Suchaufkommen (Umsatz kann somit besonders in einer bestimmten Periode sehr nach oben schnellen).

Cost-per-Acquisition

  • Die Cost-per-Acquisition (CPA alternativ kann man dies auch CPO also Cost-per-Order), also das Verhältnis der aufgewendeten Kosten zu einer Transaktion (alternativ auch sonstige Ziele/Aktionen), ist ebenfalls ein wichtiger Indikator, um den Erfolg im SEO zu messen. Langsam werden die Kosten im SEO steigen, da zum Beispiel mehr in Content & Co investiert werden muss. Tipp: Ist die CPA/CPO im Vergleich zu anderen Marketing-Kanälen zu hoch, läuft im SEO etwas schief. Der SEO-Kanal sollte zu den günstigen Kanälen im Marketing zählen!

Rankings

  • Die durchschnittlichen Rankings (Platzierungen) in den organischen Suchergebnissen bei Google sollten auch berücksichtigt werden. Hierzu sollte ein möglichst repräsentativer Querschnitt über die wichtigsten Keywords als Grundlage verwendet werden. Tipp: Verwendet am Anfang die 50 umsatzstärksten Keywords aus dem Bereich SEO und SEA und bildet daraus ein Top100 Keyword-Set.

IP-Pop

  • Die IP-Popularität eignet sich um den quantitativen Linkaufbau zu dokumentieren. Als ergänzende Werte sollten hier die Domain-Popularity und die Gesamtanzahl der Backlinks betrachtet werden. Tipp: Ist das Verhältnis zwischen der Gesamtanzahl der Backlinks und der Domain-Popularity zu hoch, könnte das ein Hinweis auf viele Sitewide Links sein, die u. U. gefährlich werden können.

Domain Authority

  • Die Domain Authority (DA) aus SEOmoz ist ein relativ guter Wert, um den Erfolg des Linkaufbaus wieder zu spiegeln. Dabei werden neben der reinen Quantität der Links auch andere Metriken beachtet. Tipp: Die DA bewertet leider nicht die thematische Relevanz der Backlinks und somit die Qualität derer. Daher ist sie leicht zu manipulieren. Also bitte nicht selbst belügen.

Allgemeiner Sichtbarkeitsindex

  • Die Sichtbarkeit nach Sistrix, SearchMetrics, Seolytics, Xovi und Co wird aufgrund der Einfachheit auch immer wieder gerne den Chefs und Kunden aufgezeigt. Der Indikator ist ein einfaches Mittel, um die Rankingentwicklung der gesamten Keywords einer Domain zu betrachten. Tipp: Der Wert korreliert aber nicht mit dem Traffic. Häufig werden wichtige Keywords nicht berücksichtig, dafür aber wirtschaftlich irrelevante Keywords betrachtet. Ein drastischer Absturz in der Sichtbarkeit sollte gründlich untersucht werden!

Sichtbarkeitsindex (SI) auf Projektebene

  • Die meisten SEO-Tools ermöglichen es einen SI für ein eigenes Keywordset zu ermitteln. Ganz egal ob bei SearchMetrics, Seolytics, Xovi, Sistrix oder AdvancedWebRanking, die daraus resultierenden Sichtbarkeitswerte der eigenen Keywords haben mehr Aussagekraft als ein allgemeiner SI. Tipp: Der direkte Vergleich des SI auf Projektebene mit Konkurrenzseiten ergibt einen sehr guten Benchmark, um den Erfolg der Platzierungen der vorher festgelegten Keywords im Wettbewerb zu vergleichen. Achtung: Nehmt wirklich alle wichtigen Keywords auf die ihr bedienen wollt und nicht nur die, bei denen ihr schon gut rankt!

SEO-Share

  • Beim SEO-Share werden KPIs im Verhältnis zur gesamten Performance der Marketingkanäle gesetzt. Dabei sollen mindestens der Umsatz, die Conversions und auch der Traffic über SEO im Verhältnis zum Gesamtmarketing gesetzt werden. Dreht SEA zum Beispiel das Budget nach oben, könnte der SEO-Share fallen. Aber keinen Grund zur Panik, bei stabilen Budgets sollte der Kanal SEO kontinuierlich an Relevanz gewinnen. Tipp: Wie hoch ist der SEO-Share am Gesamtumsatz? Tickets oder Features können somit schneller realisiert werden, wenn der Anteil hoch (genug) ist, da die Wichtigkeit gut begründet werden kann.

 

Mein kleines Fazit

Mit meiner Auflistung der wichtigen KPIs möchte ich gerne das Bewusstsein von diesen Indikatoren und deren Aussagekraft erweitern. Was hat es für einen Sinn, Werte zum PageSpeed, das Alexa-Ranking, W3C-Validität, CSS-Fehler, geschriebene Texte, gesetzte Links, Anzahl der Seiten im Index oder beseitigte 404 Fehler zu reporten? Die Recherche und Auswertung der Zahlen kosten einfach Zeit und haben kaum eine Relevanz in den Reportings, sondern sollten eher Teil des operativen Alltags bei SEOs und Entwicklern sein (und nicht irgendein Zielwert). Es ist wirklich wichtig, dass man sich auf die wichtigen KPIs beschränkt und kein überdimensionales Reporting aufbaut. Erklärt euren Chefs, Auftraggebern oder Stakeholdern, warum ihr welche Zahl als wichtige SEO KPI im Reporting habt und schickt die Berichte regelmäßig mit kurzen Stichpunkten zu den wichtigen Trends im Reporting rum und nicht nur dann, wenn sich mal ein Wert positiv entwickelt hat.

11 Gedanken zu „Im Visier: KPIs für das SEO Reporting

  1. Schöne Zusammenstellung, Simon. Danke dafür.

    So wenig ich auch den Keywords bei der (not provided)-Problematik hinterhertrauere – für einige der genannten Kennzahlen ist es tödlich. Meines Erachtens lässt sich ein SEO-Umsatz oder SEO-Share nicht mehr seriös reporten, weil der Anteil des Brandtraffics unbekannt ist. Somit fallen auch alle Suchen nach $brandname oder die Navigational-Search www_$brandname_de unter organischen Traffic. Alle Kennzahlen (Bounce- und Conversionrate, Umsatz, Pages per Visit, …), die auf diesen Trafficzahlen basieren, sind damit wertlos.

    In Einzelfällen reicht es vielleicht, den Traffic aus den Zahlen auszuklammern, der auf der Startseite gelandet ist. Bei den von mir betreuten Websites ist das aber nicht der Fall. Zum einen rankt die Startseite nicht nur für die Brand sondern gewollt auch für andere starke Suchbegriffe, zum anderen wird auch von einigen Stammkunden Google schon als Einstieg für die Site-interne Suche genutzt: „$suchbegriff $brandname.de“. Diesem Suchverhalten (eigentlich Navigationsverhalten) trägt eine Betrachtung des organischen Traffics ohne Wissen über die Keywords keine Rechnung.

    • Ja kann ich so weit zustimmen, wie gesagt, es kommt es auch hier immer auf das Projekt an, es gibt Bereiche bei denen das Nutzen der Einstiegsseiten (Landingpages) nicht die Keyword-Not-Provided Problematik lösen kann, dann müssen andere Metriken her.

      Im Allgemeinen ist das beobachten von Keyword Basierenden Daten auch so immer Problematischer da immer mehr Individualisierte Suchergebnisse ausgegeben werden und wir daher eh nur ganz bedingt zuverlässige Keyword Daten haben können.

  2. Bei der Bounce-Rate sollte lieber zweimal hingeschaut werden! Nicht immer hat eine hohe Bounce-Rate den Schluss, dass der Content schlecht ist, oder der Nutzer nicht das gefunden hat, was er gesucht hat. Das genaue Gegenteil kann nämlich der Fall sein. Wenn User nach Antwort XYZ sucht und diese auch direkt auf der Seite findet, welche Intention hat der User denn dann eine 2. Seite aufzurufen? Eine schlechte Bounce-Rate alleine hat also absolut keine Aussagekraft auf die Qualität des Contents. Gepaart mit der durchschnittlichen Verweildauer und einer ehrlichen, eigenen Beurteilung wie lange ein User braucht um die Information auf der Seite zu erfassen, wird daraus erst ein aussagekräftiges Bild.

    Ansonsten kann ich der Intention des Artikels voll zustimmen, das Problem liegt hierbei aber mindestens so oft beim Kunden wie bei demjenigen der Reportet. Kunden wollen begeistert werden, mit welchen Werten dies im Endeffekt geschieht ist oftmals Schnuppe, hauptsache der Kunde hat das Gefühl, dass viel getan wird. Leider ist da manch Kunde gegen alle Informationen über wichtige und unwichtige KPIs resitent.

    • So weit richtig, doch auch wenn der Besucher gleich die Informationen findet und aus diesem Grund gleich wieder abspringt, ist unser Ziel in den meisten fällen „nicht erfüllt“ denn wir wollen ja meist das der Besucher interagiert, ganz egal ob er was kauft, sich registriert, auf einen Banner Klickt, Kommentiert oder sonst eine Aktion macht, das ist ja das Ziel das verfolgt wird ;-)

      Daher ist eine Hohe Bounce-Rate meist für uns ein Negatives Zeichen und sollte beobachtet werden.

  3. Klasse Artikel Simon, soviel mal vorweg!

    Das was du SEO-Share nennst, ist bei uns das Attributionsmodell, über dass wir die Effektivität der einzelnen Marketingkanäle beurteilen. KPI’s wie Traffic im allgemeinen sind sicherlich interessant für ein Reporting, wir unterschieden hier allerdings aufgrund von Segmentierung, welche Traffic-Entwicklung wichtig ist. Auch wenn die von uns betreuten Webseiten, unserer Kunden mehrere Ziele besitzen, wird hier deutlich zwischen primären KPIs wie Abschlüsse, Leads und sekundären KPIs wie Downloads, Visits, etc. unterschieden.

    In einer Management-Summary nach dem Deckblatt werden alle relevanten (!) Infos für Entscheider verständlich aufbereitet, wobei „Möchtegern-KPIs“ wie der Pagerank oder Alexa-Rank sicherlich nichts zu suchen haben ;o)

    • Hey Heiko,

      nein das Attributionsmodell ist nicht gleich der SEO-Share,
      das Attributionsmodell dient der Zuordnung von Conversion bzw. dem Umsatz auf spezielle Touchpoints innerhalb der Marketingkanäle. Der SEO-Share „misst“ nur den Prozentualen Anteil den SEO am gesamt Marketing Mix ausmacht.

  4. Leider werden oft einige einzelne Faktoren zu stark gehypt. Dazu zählen wohl Pagerank und Sichtbarkeitsindex. Allerdings ist letztlich an fast allen Kriterien etwas ablesbares dran. So wird der Sichtbarkeitsindex auch von den Rankings und CPC abgeleitet, wenn er gut ist. Der Pagerank sagt auch etwas aus. Falsch ist lediglich, sich zu sehr auf eine einzige Kennzahl zu versteifen.

  5. Sehr interessanter Einblick. Ich schaue mir eigentlich immer die einzelnen Faktoren an. Wenn man dann die Webseite und den Kunden kennt, dann kann man daraus bessere Schlüsse ziehen als aus einer einzelnen KPI Kennzahl. Aber es ist ein sehr interessanter Einblick und vielleicht funktioniert dieser ja wirklich ganz gut.

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